過去靠著便宜的訴求，站穩全台最大民生用品通路商的地位，因應家庭結構及商務環境變化，重塑品牌形象，從實在真便宜轉型到買進美好生活，抓住年輕的客戶群。 很多人對於它的印象來自於「全聯先生」邱彥翔的廣告，以自我挖苦的方式，細數全聯福利中心門市的劣勢，如沒有豪華招牌、美麗的員工制服、甚至也沒停車場與刷卡服務等。 透過這些缺點傳達給顧客，把這些軟硬體服務的錢都省下來，只是為了提供消費者更便宜的商品售價。 全聯官網 全聯官網 然而只是透過壓低價格，消費者很容易就隨價格移動，並不會認同企業的服務。
「我們大概是全台唯一門市位於海拔負兩公尺的超市。」實業行銷部協理劉鴻徵笑著說，把成本能省的都省下來了，尤其是最貴的店租。 全聯官網 把門市設在地下室，透過省租金成本，反映在商品售價上，形塑便宜的品牌形象。 樣式以台灣曙鳳蝶、台灣琉璃紋鳳蝶、台灣藍鵲、台灣藍腹鷴等台灣最稀少、珍貴之保護動物為主軸，並代表了全聯福利中心禮券珍貴，不論是年節送禮、犒賞員工、饋贈親友，自用送禮兩相宜。
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此外，隨著小家庭增加、人口老化的影響，大型量販店動輒購買一定數量才有優惠，以及距離較遠等因素，不利於銀髮族群與小家庭，因而有逐漸式微的傾向。 全聯官網 全聯官網 全聯官網 反倒是規模介於量販、超商間的社區性超市，將成為一般家庭的主要購物場所，這讓全聯重新思考經營策略，不但逐步拓展生鮮熟食，並積極擴點。 這兩年最大的改變是品牌形象，從「實在真便宜」轉型到「買進美好生活」。
由於近來食品問題不斷，為了讓消費者買得放心、吃得安心，一方面委由IBM協助建置食安溯源雲端平台以及生產履歷，讓顧客了解從產地到餐桌的過程。 全聯官網 值得一提的是，二代店設置農產銷售的公益平台，讓有機小農業者可以自行將農產品放到就近的全聯福利中心門市上架並自行定價，全聯僅收少數的管銷費用，減少盤商低價收購狀況。 1998年，原本供銷軍公教福利品為主的全聯社，改為民營，元利建設董事長林敏雄決定接手虧損的全聯社時，也接收了1千名舊員工。
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自民國104年8月1日起，全聯實業股份有限公司所發行之商品禮券，由陽信商業銀行改由聯邦商業銀行提供足額履約保證。
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